“野性消费”网友购买力惊人 鸿星尔克3天内销量暴增52倍

• 2021-08-03 16:06:28 来源：今晚报

7月30日上午，台风“烟花”带来的降雨已持续20多个小时，路上行人稀疏。在滨江道商业街的鸿星尔克门店里却是另外一番景象，不到40平方米的店面里聚集了20多位消费者，有的刚放下雨伞就直奔自己中意的运动鞋，有的还身披雨衣却已试穿了运动裤……

让人意想不到的是，本来是销售夏装的季节，记者却看到，鸿星尔克店里货架上陈列的商品大部分都是秋装，甚至是冬装。裤子是长款的，运动衣是厚版的。

一位店员无奈地对消费者说：“来晚了，夏装前几天都被热情的客人们抢光了……”

在这家国产运动品牌网上直播间里，从7月22日开始，大批网友集中下单，3天内销量暴增52倍，销售总额超过2亿元。3天内的销售额，几乎相当于过去一个月的销量。

消费者抢购这家国产品牌的商品，起始于该企业在河南水灾后低调捐赠5000万元物资，引发了网友的好评和认同。于是，一场爱心传递和商品抢购活动就此展开，并由此引发全网关注。

与该企业一同被关注和支持的，还有奶茶公司和多家运动服装、汽车企业等，清一色是本土企业。本土企业、国产品牌在河南洪灾后大力捐款捐物的情况，更得到网友们的坚定支持。奥运会正在举行，不少国产运动品牌推出促销活动，网友购买国货的热潮也在持续着。

业内人士指出，1995年至2009年出生的人已步入消费年龄，成为市场的中坚客户。相比上一代人，他们更加文化自信，不再盲目推崇外国品牌，更看重品牌和企业的价值观。而且，他们爱憎分明，敢于对价值观不同的外国品牌说不。对本土企业来说，要利用难得的时代机遇，积极利用科技、文化等因素提高产品的竞争力，将情怀转化成生产力，走上国货崛起的光明大道。

“野性消费”，网友购买力惊人

当前，鸿星尔克网络直播销售已暂停，但各地实体店的抢购热潮仍在持续。毫无疑问，这次热点事件带来的品牌流量和产品关注，属于教科书级别，在我国的商业发展史上也将留下不寻常的一页。同时，这次热点事件也贡献出了多个语言梗和热门词汇，“野性消费”便是其中之一。

7月22日的鸿星尔克某平台直播间，聚集了200多万网友，他们拍下了所有能拍的东西，表示对这家企业低调捐赠助力河南抗灾的支持。主播提醒网友一定要理性消费，不需要的不要买，不合适的可以退。然而，善意被激发的消费者不顾一切地继续下单，而且声称：“就是要野性消费，叫你们老板不要管。如果买了不合适，是我自己的问题，坚决不退。”

“野性消费”就此传开，成为网络热点事件。与“野性消费”一同成为语言梗的还有“缝纫机踩冒烟”和“吹空调穿羽绒服”“主播无货可卖只能表演才艺”等。据统计，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”在某平台两个账号7月22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”7月23日直播销售额也超过了5000万元。在淘宝，平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，7月22日的人数达到201.7万，7月23日更是达到了882.6万。

7月24日，“男子买500元鸿星尔克产品付1000元拔腿就跑”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜挤满顾客”等话题继续成为热门。7月26日傍晚，鸿星尔克在抖音、快手、天猫旗舰店发布公告，由于有大量订单需要加急处理，为了给消费者更好的体验，暂时停止直播。

7月29日，鸿星尔克在抖音发布紧急通知称，近期受到了五湖四海朋友的关注，订单大量涌入，导致其系统崩溃，以至于40多款产品缺货。该通知称，收到电话、短信以及短视频通知的用户，恳请大家去申请退款。对于没有收到通知的用户，商品会陆续发出，请大家耐心等待。

此次热点事件甚至扩散到了国外，在美国亚马逊购物网站上，鸿星尔克的产品登上了女士休闲运动鞋新品销量榜单第一，而且除了第一，鸿星尔克还包揽了该榜单的第二名和第四名。

在一些消费者看来，虽然自己也抢购了商品，但并不属于“野性消费”，而是看中其价格亲民而且质量过硬，因此主动下单。尤其是这家企业在经营困难的情况下为受灾地区捐出5000万元物资，为众人抱薪者，不可使之冻毙于风雪，这样的企业为什么不支持呢?如此看来，“野性消费”的背后，是网友们对这家企业价值观的高度认同。

天津网友“快乐跑步人”在某点评网站留言：7月24日，女儿专门来到他住的地方，送来300元钱，让他和老伴儿一起去鸿星尔克买两双鞋。当看到只有300元的时候，他心里想，这么少的钱恐怕买不了两双鞋。结果到店里一看，正好在进行“买一送一”活动，店里非常热闹，300元也正好买了两双鞋，他和老伴儿一人一双。穿着新买的鞋子，他感觉非常舒服。起初，他不明白女儿为何让他去买鸿星尔克的运动鞋，只是认为这个品牌便宜;后来，在店里听说了这家企业捐赠物资助力抗灾的事，他觉得女儿真是“有心思”。

大学生“蜜桃”也去购买了一款运动鞋，价格仅199元，同样规格、用料的外国品牌鞋，价格可能在300元左右。她说：“虽然我是在网络热炒的氛围中激情消费了一把，但我认为这笔消费非常值，而且以后我还会再次消费。”她将鸿星尔克实体店火爆的情形发到朋友圈，几位朋友看到后也去买了鞋子和运动服。

产品销售升与降的背后

与国产品牌受到追捧相对的是，近期一些外国品牌在国内频曝危机事件，受到消费者的质疑和批评。上周，“阿迪达斯因消防不符标准被罚了”冲上热搜第一，不少网友纷纷点开一探究竟，原来，据信用中国网站披露的行政处罚信息显示，因存在“周转仓库未采用耐火极限不低于3.0h的隔墙与营业部分分隔、开设的门未设置甲级防火门、场内未设置室内消火栓”等违法事实，7月19日，长沙市天心区消防救援大队对该公司处以罚款5100元。

外国品牌惯于“耍大牌”，网友们早已有所耳闻。但是，在事关生命安全的消防设施方面，网友们也没想到，洋品牌还是一如既往地傲慢与自私。一些网友发言称：“我觉得(罚款)少，看不起国际大企业呢”、“一个国际大品牌，消防竟然不过关，该罚!”

事实上，这也不是阿迪达斯体育(中国)有限公司首次被罚，2020年7月7日，该公司就因占用疏散通道、安全出口被罚款1.85万元，这次已属于“二次犯错”了。

6月30日，日本知名电子公司索尼发布新产品上市消息，称“新机将至”。让人意外的是，该新产品确切的上市时间被定在了7月7日22时。这是一个非常特殊的时间点，1937年7月7日22时，日军进犯卢沟桥，我国开始全面抗日战争。这个时间点的选择，让网友非常愤怒。

群情汹涌之下，索尼公司发布公告称，时间点的选择是无心之举，将撤回此前的新产品上市消息，择机再举办上市活动。让网友不满的是，公告里，丝毫不见索尼品牌方的道歉诚意。

网友们的眼睛是雪亮的，互联网也是有记忆的。此前，日本某汽车公司在中国上市一款新车，取名为“霸道”。其在我国发布的一个广告设计竟然是“霸道，你不得不尊敬”，配图为石狮子向霸道车敬礼。有细心的消费者发现，该石狮子与卢沟桥上的石狮子非常相似，这是非常明显的践踏民族尊严的事件。后来，消费者自发抵制该产品，该汽车企业不得不撤回广告，并更改产品名称，才把危机事件平息。

在今年3月，一些国际品牌在未做充分调查的情况下，谎称“存在强迫劳动”，决定停止使用中国特定产区的棉花。这次事件，让很多网友认清了一些外国品牌的真面目。它们一方面在我国定高价赚取高额利润，另一方面又为外国的特殊利益集团服务，全然不顾事实，伤害我国消费者的情感。一边说着“消费者是上帝”，背后却对着消费者捅刀子，这样的外国品牌，被网友认为决不能容忍。于是，明星代言人纷纷宣布与这些品牌终止合作，消费者转而购买国产品牌产品。

统计数据显示，2021年3月底以来，本土运动品牌在线上、线下的销售有明显提速。根据某电商平台数据，今年二季度本土运动品牌在线上的销售表现优于国际品牌。安踏2021年流水同比增长35%至40%，较新冠肺炎疫情发生前的2019年增长超过35%;李宁预告2021年收入同比增长超过60%，部分运动时尚系列产品、国潮系列产品售罄率大幅提升甚至出现缺货情况;特步2021年主品牌流水同比增长30%至35%，较2019年增长在30%左右。同期，耐克、阿迪达斯在我国线上销售额却下跌40%至60%。

价值认同是消费密码

中金公司的一份研究报告指出，当人均GDP超1万美元后，国货消费观念将显著提升。回顾亚洲国家发展历史，日本、韩国等国家，在人均GDP达到1万美元时，都出现了国货崛起的势头。2019年，我国人均GDP首次超过1万美元，同样也出现了国货消费的浪潮，消费者更加喜爱带有中国标签以及中国文化元素的产品。百度指数显示，2015年至2021年我国新国货搜索指数从无到有。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》也指出，中国品牌的关注度自2016年的45%增长至2021年的75%，为境外品牌的3倍。

大数据分析平台QuestMobile报告也显示，1995-2009年出生的年轻一代消费者已成为商品市场的中坚客户，他们最关注的三点为品质、价格和品牌，活跃用户占比均在70%以上。当前“人、货、场”的关系已经发生了重构，消费者日益重视商品的品质、个性彰显与身份认同，“人”的因素发挥了更重要的作用。领先品牌一方面能够提供更优质的产品和服务，满足消费者的品质化消费需求，另一方面品牌背后的文化底蕴也必须满足消费者的价值认同，让消费者的个性得以彰显。

本市一家商场招商和营销策划经理陈仪涵介绍，她从业超过20年，最担心的是跟不上年轻人的想法了，一旦不知道年轻人的想法，就会在市场上失败。为此，她多次参与调查消费者的消费心理和消费趋向。这些调查显示，当代年轻人有着更高的文化自信。他们成长于我国经济快速发展的时期，同时也是国货品牌和质量快速提升的时代，越来越多的年轻人对于国货有着深刻的信任感和自豪感。“90后”及“00后”群体关注国潮内容的占比已达74%，且年轻群体对国风文化的关注程度更高。她的策划团队认为，消费热点的出现往往与互联网一代愿意发出声音、形成合力有很强的关系。消费者在市场上拥有消费话语权，可以在短期内形成一个集中消费的主题，并凭借自身的购买力进行投票。

近期，国货品牌之所以能够兴起并且热度不减，主要得益于品牌与消费者之间出现了一定的化学反应，实现了与消费者的情感共鸣，满足了消费者的价值认同。同样，一旦外国品牌对消费者不尊重、对所在地法律法规不尊重、对消费者的民族尊严不尊重，就会被消费者快速抛弃。从这个层面讲，本土品牌应该抓住难得的时代机遇，积极研究年轻消费者的多元消费需求，用科技和文化元素提升产品竞争力。这样，国货崛起之路才能越走越宽，年轻一代的文化自信也将更加坚定。(李吉森)

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