老字号在天猫成交额已超过200亿 创新变革才能保持“年轻态”

• 2021-08-11 08:44:56 来源：天津日报

2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过1亿元的门槛。

经商务部认定的1128家中华老字号企业中，至少10%引领着行业发展，还有超过10%的老字号品牌处于亏损状态。

数据显示，去年，仅天猫平台上，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达3.96万场。

倚老不卖老

创新谋常青

饮食方面，老字号们开始了创新大比武。

上市公司天津桂发祥近年来推出高纤、益糖两大系列麻花。前者主打的是高膳食纤维，后者可以抑制蔗糖的吸收，是Ⅱ型糖尿病人可以食用的麻花。不仅如此，在电商平台上，您还能看到更多种口味的袖珍小麻花──麻辣味、麻辣小龙虾味、海苔味、岩火烧烤味等等，深受年轻消费者喜欢。去年，桂发祥又将天津特色小吃研发成方便食品，推出速食装的“锅巴菜”、“茶汤”广受好评。

今年夏天，狗不理不声不响推出了植物蛋白“肉包子”，并将生物合成的益生元注入狗不理包子皮。

走进狗不理、桂发祥生产车间，浓浓的现代科技感扑面而来：电脑程控的生产线，高水平的食品研发检测中心……今年6月3日，天津老字号食品研究院成立，狗不理、桂发祥、耳朵眼等老字号企业积极加入。第一届技术委员会汇聚了来自南开大学、天津大学、江南大学、天津科技大学等一批食品研究领域的专家学者，目的是“探索攻关未来食品技术，用科技赋能中华传统食品”。

服装方面，今年“6·18”大促，天津老美华的一款粉色布鞋成了网红，仅在天猫平台上半个月销售额就达220万元左右。“有着110年历史的老美华，在成立初期，因为产品设计新颖、品类丰富而门庭若市。在那个年代也算是潮牌。”老美华全渠道(线上+线下)零售运营的职业经理人张佳林说。后来，老美华在“私转公”之后，一度因为不适应市场竞争，出现了经营停滞。2007年，老美华被收购转制，重新步入了快速发展轨道，经营品类从鞋子拓展到了服装。

2011年4月，老美华上线了天猫旗舰店。线上客群更年轻、审美要求也更高，倒逼它开拓创新。去年，老美华首次尝试与日本专门做老年人鞋的品牌Pancy联名，合作设计生产一款夏季布鞋。主销颜色不再是以往的黑灰蓝，而是选取了年轻人喜好的藕荷色、淡酒红色，把舒适、安全与时尚高度融合。没承想一炮打响，一时间成了“醉美国风”的代表，单款全渠道夏季销量达1万多双。这款粉红色网红布鞋，还带动了老美华线上线下门店的热销。

日用品方面，天津老字号“鸵鸟”墨水借助其在产品、销售渠道和销售模式上的创新，闯出了一条新路。

网络时代，人们用墨水写字的时候越来越少，生产墨水的企业，受到的冲击可想而知。“鸵鸟”墨水迅速转型，不只生产各式彩色墨水，还根据消费市场的变化，推出近千种印刷类和文创类产品，涵盖染料型、颜料型、荧光型等各类，还与其他厂商合作制作钢笔、蘸水笔、手账等，吸引了众多年轻“粉丝”。它先后同故宫博物院、陕西省博物馆、秦始皇帝陵博物院、天津博物馆等多家单位联名，合作开发出多款文创产品，并牵手天津五大道旅游区、杨柳青庄园、天后宫、古文化街等热门旅游景区，开发特色周边礼品，线上线下备受追捧。

“鸵鸟”墨水公司相关负责人回忆，第一份成熟的文创产品“花之物语”系列彩色墨水，在2017年“双11”一经上市，就成为爆款，仅这一款产品的“双11”销售额就达150万元。“1935复古珍藏版套装”“敦煌彩韵飞天礼盒”等产品还参加了“中华老字号故宫过大年展”，吸引了不少中外游客驻足，展品销售额位列天津老字号前三。

以既往为卖点

向文化要效益

漫步天津海河边，会被一座典雅别致的维多利亚式酒店所吸引，那就是利顺德──“中国最具代表性的历史文化主题酒店”。很多年轻的外地旅客，都是从线上旅游平台，或者通过直播，了解并走进利顺德的。在一些旅游平台，搜索利顺德，能看到详尽的客房信息，也能看到大量的住后留言：

“利顺德几乎见证了天津乃至中国的近现代史，溥仪、梅兰芳、蔡锷、袁世凯、美国前总统胡佛都曾入住过，体验老楼的房间的确是一种特别的感受。家具的摆设，墙上的油画，以及木制的楼梯都是满满的民国风，恍若置身于老电影中……”

“酒店内部还有自己的博物馆，记载了100多年来的变迁过程。保留着旋转木门，最早的电梯、电话机……”

消费者的评价，对利顺德来说也成了发展的方向。“我们追求的，就是‘古典与现代结合，激情与浪漫共生’。既值得沉下心来慢慢品味，又能紧跟时代赢得年轻时尚人群青睐。”利顺德相关负责人说。他们深切意识到，旅游业进入了飞速转型升级阶段，游客越来越青睐有深度、全方位、多层次的体验。在对比研究国内外众多主题特色酒店后，利顺德找到了“文旅结合”的市场切入点，“将经营产品与历史文化有机融合，以既往为卖点，向文化要效益，创新个性化产品和服务。”

目前，利顺德“中国第一家酒店行业博物馆”单独对外售票，馆内珍藏着饭店保留下来的珍贵史料文件和老家具、老菜单等文物，展品近3000件，国家级文物41件。博物馆很会讲故事，实物配图文，分分钟抓住你的好奇心：美国前总统胡佛当年在利顺德避乱时搭救的一个小女孩，后来成了顾维钧的太太;袁世凯逃避清廷追杀也曾躲进利顺德;孙中山与黄兴在利顺德商议民族大义;婉容与赵四小姐弹过的钢琴仍摆在博物馆中……服务人员告诉记者，还可以去看名人主题客房，一共22间。每个房门口配有铜牌简介，告诉您这间房曾住过溥仪，那间房住过梅兰芳……

餐厅的部分菜单，被摆挂在酒店的墙壁或桌子上，其中有总督下午茶、溥仪奶油栗子粉、李鸿章大烩菜等，看得出，在餐饮与文化的结合上也是颇费心思。

在一楼通往餐厅的楼道，记者看到了两块很特别的指示牌，一块上面是饭店内十大拍摄景点，含打卡攻略;另一块是曾在此拍摄影视剧的剧名及选景点，可以感受到酒店方面希望打造天津“网红打卡地”的良苦用心。利顺德的工作人员告诉记者，他们与国内知名门户网站合作，尝试以直播方式宣传饭店，“一次视频直播点击量超过130万次，浏览量几百万，宣传效果超出预期。”

拥抱互联网+

飞得更广更远

几年来，在政府部门的支持推动下，不少老字号都完成了改制，如桂发祥还进入了资本市场。老字号的体制机制一旦顺了，产权明晰了，经营水平提高了，它们除了在生产端不断改良创新适应新需求外，在销售端也积极布局线上线下全渠道，力求飞得更广更远。

上市后的桂发祥充分利用募集资金，增开各种新型体验式店铺，改造老旧店铺。2020全年新开6家直营店。在古文化街还开设了首家“天津礼物”旗舰店，并大力“挤进”便利店，进入高端超市，直入京津冀高速服务区。同时，加大了线上营销的力度，通过云参观、直播带货、抖音小视频等方式与消费者多场景互动，促进品牌年轻化。去年，桂发祥参与了央视联手“直播带货王”李佳琦组织的“把非遗带回家”专场直播带货活动。其间，央视主持人尼格买提试吃桂发祥十八街麻花大大激发了网友们的购买欲，7万余盒麻花在10分钟内被抢购一空。桂发祥还开展品牌跨界合作，去年尝试与呷哺呷哺开展品牌联合，中秋节推出联名款月饼礼盒，年末推出定制麻花礼盒，数百万盒货品短期内全部售罄。

天津老美华则开出了智慧门店、云货架、线上直播间等，还引入3D量脚仪，为顾客生成自己的数据，更方便定制。“触网”给其带来了销售额的快速增加：2019年老美华天猫店销售额增长50%，达到600多万元;2020年增长80%，单店销售额超1000万元;今年的目标是2000万元。

“鸵鸟”墨水早已开通了淘宝、微店、京东店铺等多个线上销售渠道，以及直播带货、网红大V联动等多种线上销售方式，销售额保持逐年递增。在亚马逊等海外平台上，“鸵鸟”拥有大量“粉丝”，产品远销至美国、英国、马来西亚、印度尼西亚等十余个国家和地区。

年轻人“打call”

老字号有新“玩”法

数字经济时代，那些运营好的老字号早已走出了区域，走向了全国，甚至全球。不妨看看津外老字号的一些“玩”法──

“鲁小吉出来后，很多人评论说，跟我认识的德州扒鸡不一样了。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。鲁小吉是德州扒鸡的子品牌，2020年，仅在天猫平台的销售额就迅速突破2000万元。

2017年，崔宸从澳洲留学归来，一头扎进德州扒鸡的生产车间，子承父业学习做鸡。一年后，在崔宸的推动下，德州扒鸡入驻天猫。上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事，是很多老字号触网求发展的缩影。59岁的大白兔与56岁的美加净合作，在天猫推出大白兔口味唇膏，满足了新奇感与怀旧感双重期待，今年“6·18”期间很是火了一把;“80后”、“90后”的童年“神仙水”六神联合RIO，上新花露水味的鸡尾酒，在多个平台分分钟售罄;老牌眼镜品牌吴良材旗下的高择，推出“电竞眼镜”，以适应不少年轻人的电竞需求，保护双眼，一下子提升了人们的新鲜感……老字号以开放的姿态拥抱数字经济。这些创意十足的新品，刷新了人们脑海中老国货品牌“四老”(老牌子、老产品、老做派、老顾客)的刻板印象，呈现出鲜活的“年轻态”。

数据显示，去年，仅天猫平台上，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达3.96万场。

“2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过1亿元的门槛。”天猫事业部总裁吹雪告诉记者，每年在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万“95后”在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新需求合拍。

老字号的魅力，也让各大平台纷纷推出相关助燃活动。比如，今年5月，人民日报联合快手共同策划了“国货发光──神奇国货实验季”项目，通过直播+短视频等形式，搭建国货品牌营销新场景与新玩法。在1个半月的时间里，快手平台购买国货的用户数较2020年同比增长394%，达成交易的国货产品增速高达401%，还推动形成年轻人爱国货、赞国货的社交磁场，平台与品牌实现了共赢。

●记者手记

老字号的创新转型仍任重道远

前不久，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，经商务部认定的1128家中华老字号企业中，至少10%引领着行业发展，还有超过10%的老字号品牌处于亏损状态。

2020年，新冠疫情对以传统经营方式为主的老字号企业更是造成了极大冲击。该报告透露，受新冠疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中，中华老字号企业有542家，占总数的48%。老字号的创新转型仍任重道远。

报告还显示，老字号的发展也存在不均衡现象。2020年，在天猫平台上销售过亿元的老字号中，上海占了17席，近1/3，其次是浙江、广东、北京和四川。中西部以及三四线城市的老字号品牌的商业创新力仍有待激活。

报告认为，“电商落地效果欠佳、消费群体老化、产品更新迭代缓慢、无数字化运营意识、地域品牌限制”，是老字号当前亟待解决的问题。疫情防控成为老字号的试金石，让企业清晰意识到数字化水平的高低直接影响了企业的经营状态，甚至决定企业生死。只有善用新的商业平台、新的技术激活老字号的商业基因，才能打造老字号的“不老传说”。

开放变革，唯新唯特，永远是老字号焕发青春的密码。(本报记者 岳付玉文/图)

标签： 品牌直播 创新大比武 高膳食纤维 年轻消费者

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