野性消费让本土运动品牌迎来高光时刻 国潮如何从爆红走向长红？

• 2021-08-26 14:05:00 来源：重庆商报

李宁半年净利近20亿元，日赚超5000万元;安踏上半年平均日销1.26亿元，集团1-7月天猫平台线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位;野性消费买“穿”鸿星尔克的库存，鸿星尔克甚至因为存货不够而紧急道歉，恳请网友理智消费……今年，本土运动品牌迎来高光时刻，业界普遍认为：国潮的春天来了!

不过，当野性消费的潮水逐渐退去，我们也不得不思考，借力野性消费的热潮能否持续?目前国潮真的全面崛起了吗?还有哪些短板需要补齐?国货又该如何抓住机遇，从“爆红”走向“长红”?

显然，国潮的下一站，还有诸多命题待解。

国潮掀新热度

其实，国潮并非今年涌现出的新内容。

在国内，2018年被称为国潮元年。这一年，老干妈、大白兔等为代表的国货品牌，开始借势出海，把中国潮流带到世界舞台，再返回本土做宣传，打出了国潮概念。

2019-2020年，故宫、敦煌、国漫、非遗技艺等跨界联名全面流行，成为品牌宠儿，借势传统文化进行品牌宣传，成为第二阶段的国潮发展方向。

今年，在新疆棉事件以及鸿星尔克捐赠带动下，伴随着新时代下中国人独有的中国情怀和中国自信，本土运动品牌获得空前关注，将国潮推向了又一个高度，甚至引发了一波野性消费。

今年3月，在新疆棉事件中，李宁等国产品牌纷纷支持新疆棉，甚至将新疆棉写进标签，这一举措，获得网友高度认可，也激发了大家支持国货的热情。最近陆续出炉的财报数据显示，今年上半年，李宁营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元;安踏上半年日销过亿元，总营收228亿创新高，1-7月天猫平台线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位。

7月，鸿星尔克因在河南暴雨受灾后，捐款5000万元的物资引发网友热议。在短短几天内，鸿星尔克直播销售额就达到了2亿元，线下门店也是异常火爆，消费者们支持国货的热情持续高涨。除了鸿星尔克外，贵人鸟、汇源果汁等自顾不暇的老国货品牌也因向河南伸出援手而被网友带上热搜，品牌热度集体上升。

无论是全民段子手的狂欢，还是一个个飘红的销售业绩，都凸显出一个不争的事实：国货品牌的新时代，已经势不可挡地到来了。

“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中如是表示。

零售业独立评论人马岗也直言：“可以说，这是国产品牌最好的时代。”

从数据上看，中国运动品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。

例如，安踏上半年营收已经超越阿迪达斯(中国)同期的182.98亿元，跻身中国市场第二，与第一名耐克(273.4亿元)的差距也大幅缩小。

用硬实力让情怀落地

不过，在分析师看来，这一波以本土运动品牌为首的国潮热，一定程度上，是靠消费者的热情在支撑。在热情过后，最终还是要靠品牌本身的实力说话。

时尚行业独立分析师黄凯表示，“以李宁为例，此次业绩更多的是来自新疆棉事件的消费回流所带来的爆发式增长，并非是李宁自身实力有了跨越式飞跃。增长势头还会延续，但之后的业绩增速可能回落。”

这一点，网友对鸿星尔克的关注度也是一大佐证。

据悉，在鸿星尔克宣布捐款5000万元后，其在某头部短视频平台的粉丝数7月22日至24日四天内暴涨1200多万。但在经历上一轮快速增长后，包括鸿星尔克品牌官方旗舰、鸿星尔克官方鞋服旗舰店等短视频账号，近期热度回落，单直播涨粉数量回落至单场几万至10万不等。

资深零售专家李运杨对记者表示，消费者的热情可以让品牌爆红，但品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收。在情绪冷却之后，还是会回到产品、服务等核心问题之上。近年来，国货得到长足发展，国货崛起与他们自身成长和推广密不可分。但要从爆红走向长红，还有很长的路要走，还是需要在品质、创新方面发力。

数字经济让国货弯道超车

李运杨认为，数字经济给了国货弯道超车的机会。

他表示，过去，市场信息不是很对称，国际大牌靠长久的品牌沉淀和昂贵的广告轰炸站稳市场。但如今，数字经济快速发展可以很好地破除“柠檬市场”，打破信息不对称的窘境。因此，国货要运用好互联网平台搭建起销售和营销的渠道，让消费者快速了解品牌，在比较短的时间内撕开此前国际大品牌筑起的护城河。事实证明，近几年火爆的国货品牌，如李宁、鸿星尔克、回力等，他们都是互联网平台上的人气网红。

“但光靠互联网平台也不行，现在的消费者都很聪明，加上互联网营销让一切信息都变得很透明，你只有做出让消费者真正喜欢的东西，才能长久。”李运杨说，因此，运用技术创新推动产品创新，加强原创，读懂消费者仍然是国货长期需要做的功课。

与李运扬观点不同，重庆大学经济与工商管理学院教授蒲勇健认为，如今的国产品牌，在质量、品质方面已经有了很大提升，很多产品甚至已经走在国际前列。比较而言，国货更缺乏的是品牌的塑造。因此，国货还需要在软实力方面下功夫，做好品牌形象打造、强化服务，提升品牌效应。

零售独立评论人马岗也认为，目前国货崛起，品牌发展并不均衡。首先从运动品牌来看，目前也仅仅只是安踏、李宁等少数几个品牌表现比较拔尖，后面第二梯队、第三梯队的品牌综合实力还有较大差距。

其次，放眼整个市场占有率来看，国货在中低端市场占有率不错，比如家电和手机行业等。但从全球市场看，中国的消费品牌知名度和市场份额并不高，尤其是在高端产品方面的占有率还较低，例如国际知名的奢侈品，还较少有中国品牌。

“国货崛起，是一个漫长的过程。什么时候，国内品牌在高端品牌的市场占有率成为领先者，国货崛起就真正进入了新的阶段。”马岗强调。(记者 孙琼英)

标签： 野性消费 紧急道歉 理智消费 国货品牌

推荐阅读

猜您喜欢