“种草”消费成为消费者购买商品重要参考 直播带货“翻车”已屡见不鲜

• 2021-08-18 13:57:13 来源：国际商报

看分享、做功课、买买买……在当前种类繁多的电商平台上，以“种草”“亲测”“拔草”等为主题的内容成为消费者购买商品前的重要参考。

“我平时刷得最多的App就是小红书。在购买美妆、服装、电子产品等商品前，我都会去搜搜该产品的分享笔记。平台博主们发布的图文形式简洁明了，高质量的测评内容能让我最大程度避免‘踩雷’，选择更适合自己的产品。”家住北京的“90后”陈曦告诉国际商报记者，她经常被自己关注的博主“种草”某些商品。

数据显示，在激烈的市场竞争中，社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。2020年，中国社交电商交易规模达20673.6亿元，占当年全国网上零售额的17.6%。

疫情发生期间，以“种草”属性“出圈”的小红书月活用户破亿。该平台此前发布的数据显示，约90%的用户在购买美妆产品前会搜索查找功课，作为自己的购物决策工具。凭借着优质内容支撑，该平台从单纯的内容平台成为兼具搜索工具属性的多元化平台。

浙江工商大学经济学院助理教授刘恒在接受国际商报记者采访时表示：“‘种草’‘拔草’折射出消费者对‘意见领袖’及‘信息降噪’的需求。内容平台让有着相同偏好、习惯的人形成垂直社区，社区中的‘意见领袖’通过调动受众的多种感官体验及自身声誉完成其价值观的输出。这种叠加了情感及身份认同等信息的推荐方式，更容易产生消费的长尾效应。同时，这种社交氛围比现实中消费者与导购间的‘硬社交’更自在，更容易被‘Z世代’群体所接受，也促成更多消费行为的发生。”

目前各大内容平台的普遍变现形式是将用户的决策过程与品牌的营销推广相链接，即B2K2C运营模式，一些国货品牌已经借此成功“出圈”。

但业内人士也提醒，目前除小红书外，微博、知乎、抖音、快手等主打用户原创内容的平台都有许多以“种草”为主题的内容，这些内容平台在成为消费决策重要入口的同时，也产生了一些不良的营销行为。内容良莠不齐、真假难辨、用户的产品体验极差等“槽点”影响了内容平台的口碑和自身发展。同时，不良内容所导致的消费异化，如过度消费、囤积消费、炫耀性消费、借贷消费等，不仅引致了大量浪费现象，也在一定程度上对年轻人的价值观造成了不良影响。

小红书社区运营负责人河童表示，内容平台的长期发展建立在平台、用户相互信任的基础之上，真诚分享是这一切开始的前提。

“直播带货‘翻车’已屡见不鲜。内容平台的运营者应充分吸取教训。‘种草’种的是消费观、价值观，这比拥有流量和网红的交易平台更有影响力。‘种草笔记’的造假不仅损害了消费者的权益，更体现了资本异化带来的问题。因此，内容平台要自觉坚持政府主导，接受公众监督，严格机构认证流程，坚决维护消费者合法权益，做消费者的理性‘种草机’。”刘恒说。(靖 雯)

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