小红书十周年，不再摇摆_独家焦点

• 2023-05-24 20:54:33 来源：猎云网

小红书踏上新征程。

(资料图片)

来源：猎云精选，文/吕鑫燚

今年6月，小红书即将迎来十岁生日。

站在十周年节点，小红书的上市进程稍显落后。同为内容社区平台，知乎在十岁时已成功上市，B站从小众文化平台到美股上市，仅用了九年。而小红书，虽多次被曝筹备上市，但其进程一直悬而未决。

而小红书最近一次的融资官宣，还停留在2021年，如今已间隔近2年。

眼下正是AIGC加速内容平台升级的关键时刻，在各大平台奋起迎战大模型之际，小红书尚未公布明确计划，这或将影响小红书参战AIGC的节奏。

从当下市场竞争态势来看，或许相比上市，小红书更值得关注的是商业化进程。

过去几年，小红书在商业进程上有些犹豫，多次在“种草”和“商业速度”之间举棋不定。几经调整后，小红书将大部分重心放在了平台内的社区氛围中，而电商等商业化业务，则位居平台“二线”。

也正是小红书强调社区内容之于平台的重要性时，短视频内容平台在商业化道路中开启跑步模式，从直播带货到电商再到本地生活，建立起多维度的商业化业务。更为重要的是，短视频平台已不断进攻小红书腹地，多次推出图文种草平台，意在分食小红书的市场蛋糕。

外部竞争愈发激烈的当下，小红书终于在十周年时，开始反攻。

自今年3月起，小红书电商、本地生活、笔记带货等商业化业务开始提速。三个月内，小红书密集发布了多个商业化动作，投身到内容平台最激烈的战场中。

这些举措的成败，或将决定小红书下一个十年故事走向。

小红书压力不减

2021年完成战略融资时，小红书的估值已达200亿美元。

但2022年11月英国《金融时报》报道，小红书的估值在私募市场大跌，降至100亿至160亿美元。根据当时消息人士透露，一位小红书主要投资者，曾于2022年10月时寻求以140亿美元的估值出售股份。

外围资本市场变化带来衍生影响。2022年9月，小红书CFO杨若选择离职。作为核心高管，杨若在小红书仅任职20个月。当初杨若加入小红书时，外界普遍猜测小红书筹备上市，毕竟杨若曾参与过58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的上市工作。

当时小红书官方表示暂无上市计划，随着杨若离职，小红书的上市进程又添加了不确定因素。

小红书的压力不仅体现在资本市场，业务层面也感受到了来自竞争对手的压力。

内容种草转化的闭环，所释放出的商业价值，让众多平台看到了可深耕的空间。不少平台纷纷在站内腾挪出一片“草地”，亦或单独推出种草APP落地种草赛道。

2020年底，淘宝推出“逛逛”，并位于平台内的一级入口处。“逛逛”可以看作是淘宝进军种草经济的力作，一方面淘宝赋予其绝佳的平台地位，降低用户操作成本，能最大限度的提升曝光率。另一方面，淘宝在内容侧升级，通过图文种草、短视频种草两种内容呈现方式，带动内容丰富度。

推出一年后，“逛逛”就已取得不俗的成绩。截至2021年4月底，淘宝内容生态已经积累超过200万普通用户创作者。2021年前4个月，已引入专业创作者超过4万，累计种草商品数超过450万。

在内容种草生态上，阿里不仅通过淘宝切入，还多次打造独立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上线，其图文种草贴和淘宝相关商品链接，进一步缩短种草-交易的链条。2022年，阿里推出独立App“友啥”，其种草涵盖整个潮流文化，帮助淘宝触达更多用户群体。

不断加码内容种草的淘宝，可以看作是小红书最强的竞争对手之一。毕竟小红书一直困在转化环节，而小红书的劣势恰好就是淘宝的最大优势。

除淘宝外，腾讯、京东也均在图文种草赛道发力。

2019年，京东发布购物圈“超级合伙人”计划，意在孵化出购物圈的“种草达人”。腾讯在2022年，继种草电商“小鹅拼拼”下线后，又推出新种草产品“企鹅惠买”集本地、种草、社群等属性为一身，通过公众号推文和视频进行种草，由小程序衔接交易链条。

短视频平台也开始在平台内添加图文内容生态，并推出独立APP。同为内容平台，短视频平台已经建立起种草-交易的闭环。对于小红书而言是个不容小觑的对手。

一时间，小红书迎来了多力量的竞争对手，形成围剿状态。面对此状况，小红书不得不变。

小红书求变，商业化提速

步入2023年3月，小红书开始“反攻”，短短三个月内，小红书已经完成直播电商、本地生活、笔记带货三方面的商业化提速，这也是此前从未有过的速度。

最先变动的是，根植于平台最久的商业化业务电商。

电商业务的地位在小红书内部摇摆了九年，从2014年做跨境电商起，小红书就一直在平衡商业和内容的权重。直到2017年小红书联合创始人瞿芳表示，“小红书不是电商，是游乐场”之后，小红书终于在商业和内容之间选择了后者。

随后小红书更注重平台的烟火气，其内容覆盖早已不局限在美妆、穿搭，延伸至3C、做菜、攻略等多个维度。

2022年1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

可以看出，直到去年，小红书仍是将社区的战略位置放在首位。

虽然社区氛围是小红书最大的护城河，但作为二级部门的电商则遇到了发展阻力。根据媒体报道，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。

面对此现状，小红书终于下决心“搞钱”。2023年3月，小红书调整组织架构，将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门。

同样是在三月，重用直播带货的小红书迎来了新顶流。3月末，演员董洁完成了第三场直播，当场GMV超6000万元，这个数字打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。随后，小红书CMO之恒，发文称董洁是小红书直播的标杆。

借助董洁走红的机会，小红书迅速发布了一系列扶持直播的动作，为相关笔记和直播间提供百亿流量扶持；提供海量货盘选品；提供全链路营销工具；完善主播成长路径规划与平台服务。

这波直播带货的热潮还未过，小红书又紧锣密鼓的加速本地生活业务。

实际上，早在2019年小红书就已经上线门店详情展示功能。2021 年，露营、周边游热潮之际，小红书本地生活的酒旅业务初具雏形，民宿、露营场地可以在小红书完成消费的闭环。

随后，小红书在本地生活上并没有实质性的新进展。不过本地生活的种子已经在小红书内发芽。

据猎云网了解，2023年3月与2022年3月相比，小红书上美食探店相关用户搜索量同比增长217%。

多年来强调内容的有用性，使得小红书平台内沉淀了大量和本地生活业务相关的笔记。内容池逐步扩大的同时，用户也早已养成查找的习惯，小红书在流量和用户心智培养层面，已经具备先发优势。

直到今年4月，小红书官方账号土拨薯发布图文剑指本地生活，并通过平台打造系列活动、流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金等扶持政策来吸引商家入驻。

为了进一步扩大本地生活在平台内的声势，小红书还针对平台达人陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等，主要通过流量倾斜政策，寻找本地美食探店博主加入。此外，根据爆料显示，达人在笔记中附带团购链接，如若产生交易，达人还可以获得佣金奖励。

小红书的用户画像相对简单，其主要人群为生活在一二线城市的女性。用户本身对小红书平台有依赖性，且对线上团购的接受度更高。此外，平台内的种草内容也会通过更短的链路导流给本地生活业务。从小红书平台的基因来看，或许本地生活会成为新的增长曲线。

目前本地生活业务仍在杭州等地内测中，尚未对外开放。相比本地生活还需要进一步搭建线上线下闭环，更能短时间展现商业潜力的是，随后上线的笔记带货。

在笔记带货功能中，小红书重构了商家和达人的合作关系。不再只局限于广告合作，而是可以通过纯佣金的合作方式。商家可以在后台配置佣金，选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。达人侧，则是通过选品中心，选择合适的货品和商家进行合作。

此前，商家和达人之间的合作，需要通过小红书官方的“蒲公英”平台进行备案，笔记发布后右下角会标注“赞助”。此外，商家和博主如果想绕开平台交易，也会在小红书识别之后，对其笔记和博主限流。

“赞助”的标识，不免让用户产生抵触心理，对于商家转化和达人信任度而言，都难以释放合作最大化的优势。此次笔记带货则平衡了变现和内容氛围，激发更多商业潜力。

走过十年，或许从内容来看小红书已不再年轻，但在商业化和资本市场上，小红书要成长的空间还有很多。三个月内在商业化动作频频，足以看出对商业化投入的决心。而商业化的进展，也将带动小红书的价值重估。

站在十周年的节点上，小红书踏上了新的征程。

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